Unternehmen müssen Werbung als Werbung kennzeichnen

Gebot der Trennung von Werbung auch im Netz. Immer mehr Unternehmen werben in den neuen Medien. Was dabei häufig gern übersehen wird: jede Werbebotschaft muss für den Nutzer eindeutig als solche kenntlich sein. Doch nicht nur hier lauern Gefahren. Auch zur Werbung eingesetzte Künstler wollen ihren Anteil haben.

Trennung von Werbung

Marketingleiter möchten ihre Marken gerne auch über Instagram, Snapchat, Youtube oder Blog von Influencern präsentieren lassen. Jedoch übersehen sie schon mal gern: Werbung und redaktionelle Aussagen müssen sie hierbei streng voneinander trennen. Darauf weist die Fachzeitschrift „Horizont“ hin. Auch in neuen Medien gelte dieses Gebot. Es ist im Rundfunkstaatsvertrag, dem Telemediengesetz und dem Wettbewerbsrecht festgelegt. Eine Zwickmühle: Einerseits der enge Rahmen dieser gesetzlichen Vorgaben, andererseits müssen Werbende dabei noch ihre Marketingziele effektiv und effizient erreichen. In den klassischen Medien gelingt ihnen das dem Bericht zufolge seit Jahrzehnten. „Warum nicht auch im Web?“ fragt „Horizont“.

Marken sollten Influencer erziehen

Offenbar versuchten einige Marketingleiter, die Verantwortung für eine eindeutige Kennzeichnung der Werbung auf die Influencer abzuschieben. Diese seien rechtlich zwar ebenfalls in der Pflicht, auf die Werbung hinzuweisen. Doch ohne Hilfestellung oder gar Zwang seitens ihrer zahlenden Werbekunden seien viele Blogger, Youtuber und Instagrammer dabei oft überfordert. Selbst bekannte große Marken gingen hier nur in Ausnahmefällen beispielhaft voran, wenn auch das Problembewusstsein dafür wachse.

Mit offenen Karten spielen

Die juristische Messlatte aus dem Trennungsgebot liege hoch. Der Durchschnittsempfänger muss verstehen, dass es sich um Werbung handelt. Begriffe wie „PR-Informationen“ oder „Information von unserem Kooperationspartner“ reichen nicht aus. Bezahlte Postings in sozialen Medien, Content Marketing, Blogs oder auf Webseiten müssen immer erkennbar den Vermerk „Werbung“ oder „Anzeige“ tragen.

Regeln für Influencer-Marketing

Das Fachblatt für Werber wartet mit einer ganzen Liste von Regeln auf, die bei Werbung in neuen Medien zu beachten sind. Es gelte in jedem Fall das Gebot der Erkennbarkeit. Kommerzielle Kommunikation muss als solche klar erkennbar sein. Wie und wo die Werbung zu kennzeichnen ist, ist aber derzeit noch nicht für jedes Medium eindeutig geklärt. Marketingleiter sollten bei den Influencern, die sie buchen, diese Regeln durchsetzen:

• Unmissverständliche Kennzeichnung eines gesamten Beitrages oder eines Links als Werbung für bezahlte Beiträge, Produkterwähnung oder Affiliate-Link als Werbung,
• bei Sachzuwendungen für Influencer,
• Hinweis „Sponsored“ nicht ausreichend zur Kennzeichnung des Werbecharakters der Verlinkung zu einer Webseite, statt dessen bei Textbeiträgen Formulierungen wie „Werbung“ oder „Anzeige“ in ausreichender Größe mit oder nahe der Überschrift.
• Bei Instagram und vergleichbaren Formaten Hinweis prominent setzen.
• Bei Videos Einblendung zu Beginn ein „Unterstützt durch …“,
• Mündlicher Hinweis auf Kooperation bei Youtubern,
• Spielt das Produkt, das für eine Gegenleistung beworben wird, nicht die Hauptrolle in einem Video, weil es in die Handlung eingebettet ist, gilt das als Produktplatzierung. Auch diese muss als solche gekennzeichnet werden.
• Fließt keine Gegenleistung gilt Gleiches bei einem Produktwert über 1.000 Euro.
• In Sendungen für Kinder sind Produktplatzierungen verboten.