Kundenloyalität: Wie Sie Ihre Kunden besser kennenlernen

Der Kunde ist König, heißt es. Das würde ja bedeuten, jeder Kunde ist der beste. Doch ist das so? Wissen Sie als Manager Ihres Unternehmens, wer Ihr bester Kunde ist – und damit, wer Ihnen König sein sollte? Wir sagen Ihnen, woran Sie ihn erkennen – mit drei entscheidenden Modellen.

Was ist das überhaupt: Ihr Kunde?

Wenn Sie als Manager eines Unternehmens eine solche Frage stellen, haben Sie eigentlich Ihre Zukunft schon hinter sich. Ohne Ihre Kunden liefe Ihr Unternehmen nicht. Es ist von ihnen abhängig. Sinnvoller wäre die Frage: Was ist mehr wert für Ihr Unternehmen: ein alter Kunde oder ein neuer Kunde?

Und? Wer ist mehr wert für Ihr Unternehmen, ein alter oder ein neuer Kunde?

Die Frage ist nicht so einfach zu beantworten, wie es scheinen mag. Sie wollen mit Ihrem Unternehmen möglichst Marktanteile gewinnen, klar. Doch was bedeutet das: Möglichst viele Produkte an Bestandskunden zu verkaufen? In der Regel setzen Unternehmen vor allem auf Neukunden. Dabei lehrt die Statistik: Sie erzielen umso höhere Gewinne mit einem Kunden, je länger er ihr Kunde ist.

Sie haben als Unternehmen also ein großes Interesse daran, vorhandene Kunden langfristig zu binden. Sie werden hierfür dem Umstand Rechnung tragen, dass fast alle Unternehmen den weitaus größten Teil ihres Erfolgs mit nicht mehr als zwanzig Prozent ihrer Kunden erzielen. Es gehört zu den schwierigsten Aufgaben eines Unternehmens, diejenigen Kunden zu kennen, die mit einem hohen Anteil am Unternehmenserfolg beteiligt sind. Diese Kunden sollten Sie von denen unterscheiden, die nur einen eher geringen Beitrag dazu leisten. Diese Kenntnis bietet Ihnen Chancen, aber auch Risiken.

Wie erfassen Sie als Manager das Potenzial Ihrer Kunden?

Das ist in der Tat ein Problem. Damit nicht genug, wollen Sie das Potenzial möglichst vollständig ausschöpfen. Andererseits müssen Sie mögliche Abwanderungsrisiken rechtzeitig erkennen. Dazu benötigen Sie Informationen über Ihre Kunden wie z.B.:

• Umsatz,
• Beitrag, die sie zum Erfolg Ihres Unternehmens leisten.

Hierfür stehen Ihnen verschiedene betriebswirtschaftliche Verfahren zur Verfügung:

• Eindimensionale Modelle: Mit ihnen ermitteln Sie den Wert eines Kunden durch eine einzige Größe, Umsatz oder besser seinen Deckungsbeitrag. Nachteil: andere Wertbeiträge bleiben außer Acht.
• Mehrdimensionale Modelle: Sie berücksichtigen mehrere Bestimmungsgrößen bei der Ermittlung des Kundenwerts und fassen diese in einem einzigen Wert zusammen. Vorteil: andere Wertbeiträge werden in die Betrachtung einbezogen. Sie sind auch Nachteil: Ihre Anwendung ist um ein Vielfaches komplexer.

Welche eindimensionalen Modelle werden gern genommen?

Folgende drei:

• Kundenloyalitätsleiter
• Kunden-ABC-Analyse
• Ermittlung der Kunden mit den größten Deckungsbeiträgen

Was bedeutet die Kundenloyalitätsleiter?

Sie gehört zu den einfacheren Konzepten zur Klassifizierung Ihrer Kunden. Bei diesem Verfahren ordnen Sie Ihre Kunden entsprechend ihrer Kaufwahrscheinlichkeit einer virtuellen Stufe der Loyalitätsleiter zu. Grundannahme dabei ist, dass die Kaufwahrscheinlichkeit mit jeder höheren Stufe steigt.

Die Loyalitätsleiter geht von einer positiven Korrelation zwischen der Kundenbindung bzw. Kundenloyalität und dem Kundenwert aus. Niedrige und hohe Stufen auf der Loyalitätsleiter stellen unterschiedliche Zonen der Kundenloyalität dar. Sie geben zugleich die Höhe der Kaufwahrscheinlichkeit wieder.

Ziel dieses Modelles ist es, Ihre Kunden von der niedrigsten bis zur obersten Stufe zu führen. Hierzu legen Sie auf jeder Stufe individuelle Handlungsempfehlungen bezüglich der Kundenansprache fest. Stammkunden werden Sie folgerichtig ganz anders als Neukunden ansprechen. Es ist z. B. aufwendig, für jeden Ihrer Kunden eine vergleichbare Einordnung auf den Stufen der Loyalitätsleiter vorzunehmen. Die Zuordnung zu einer Stufe ist immer subjektiv. Deswegen können Sie den Prozess nicht automatisieren. Zudem steigen mit der Anzahl Ihrer Kunden der Aktualisierungsaufwand und die damit verbundene Fehlerquote ziemlich deutlich an.

Wie funktioniert die Kunden-ABC-Analyse?

Hierbei richtet sich die Wichtigkeit eines Kunden in der Praxis fast immer nach dem Umsatz. Die zentrale Frage ist, mit wie viel Prozent der Kunden erzielen Sie wie viel Prozent am Gesamtumsatz? Hierzu unterteilen Sie Ihre Kunden in drei Gruppen:

• A-Kunden: ausschließlich Ihre Topkunden beispielsweise mit einer Mindestumsatzquote von mindestens drei Prozent vom Gesamtumsatz.
• B-Kunden: Faustregel für die meisten Betriebe die 20/80-Pareto-Relation: 20 Prozent der Kunden bringen etwa 70 bis 80 Prozent des verbleibenden Umsatzes.
• C-Kunden: Kleinkunden mit zusammen zehn bis 20 Prozent des Gesamtumsatzes.

Eine solche Umsatz-ABC-Analyse liefert Ihnen wichtige Erkenntnisse über:

• mögliche Gefahren einer zu starken Großkundenabhängigkeit,
• Verzettelung mit Kleinkunden.

Darüber hinaus erhöht das Verfahren die Transparenz Ihrer Kundenstruktur. Sie dient Ihnen zur Identifikation von großen und kleinen Kunden aus Sicht Ihres Unternehmens. Schließlich können Sie die Ergebnisse zur Entscheidungsfundierung in Ihrem Vertriebsbereich nutzen, um die Effektivität Ihrer Kundenbetreuung zu erhöhen.

Wie ermitteln Sie als Manager Kunden mit den größten Deckungsbeiträgen?

Indem Sie von den Umsatzerlösen Ihres Kunden die Erlösschmälerungen und sämtliche direkt zurechenbaren Kosten abziehen. Der Kundendeckungsbeitrag zeigt Ihnen, welchen Erfolgsbeitrag ein Kunde oder eine Kundengruppe leistet, nachdem Sie alle ihm einwandfrei zuzuordnenden Kosten von den Umsatzerlösen abziehen. Deckungsbeiträge liefern Ihnen neben wertvollen Erkenntnissen über Produkte auch solche über Ihre Kunden.

In einem ersten Schritt werden Sie am besten bereits auf der Ebene der Einzelkunden solche mit einem geringen oder sogar negativen Deckungsbeitrag identifizieren. Im nächsten ermitteln Sie die Gründe hierfür. Und schließlich können Sie Maßnahmen zur Verbesserung der Kundendeckungsbeiträge einleiten wie z. B.:

• Preisänderungen,
• Mindermengenzuschläge,
• Werbemaßnahmen,
• Sortimentsänderungen.

Die Schwierigkeiten bei diesem Konzept bestehen darin, dass Sie auch solche Kostenbestandteile in die Betrachtung einbeziehen müssen, deren Zurechnung nicht ohne weiteres möglich ist. Aus diesem Grund gibt es auch kein einheitliches Schema für den Aufbau einer Kundendeckungsbeitragsrechnung. Dieses hängt von den individuellen Anforderungen im Unternehmen ab. Sie können sich an folgendem Schema in unserem Download orientieren.