Der erste Satz ist wie das Entree eines Hauses, der Gruß aus der Küche, der Augenflirt an der Bar: Er lässt ahnen, was kommt. Wie die meisten Romanautoren, Journalisten und Werbetexter glauben wir bei WEKA: Vorspann und erste Sätze bieten im Wettlauf um die Aufmerksamkeit der Leser eine unwiederbringliche Chance. Sie wollen wir nicht verschenken. Deshalb dreht sich in diesem Beitrag alles um den zugkräftigen Anfang. Dass Sie danach mit hohem Nutzwert weiterschreiben, davon sind wir überzeugt. Sonst wäre WEKA MEDIA nicht seit Jahrzehnten einer der führenden Lösungslieferanten für Fachinformationen … Machen Sie es gut!
Wie Sie Interesse wecken und zum Weiterklicken motivieren
Im Zeitalter von Informationsflut und Internet wirken die ersten paar Zeilen als Filter. Zusammen mit der Headline entscheiden sie, ob man einen Text beachtet oder weglegt, liest oder überfliegt, nutzt oder ignoriert. Lesen Sie die Regeln für den effektvollen Start.
Immer seltener ist der erste Satz das, was er einmal war: das Erste, was der Leser von einem Text zu sehen bekommt. In den meisten Zeitungen, Zeitschriften, Fachinformationen und ganz besonders im Internet geht dem ersten Satz ein Ankündigungstext voraus: ein Lead, ein Teaser und/ oder ein Advance Organizer.
„Ich nehme meine Leser ernst. Deshalb ist mir das erste Kapitel, ja der erste Satz eines Romans am wichtigsten.“
John Irving (*1942), amerik. Schriftsteller
Alle drei Formen von Ankündigungstexten werden isoliert vom Haupttext wahrgenommen. Sie sind eine eigenständige kleine Textform; das unterscheidet sie vom ersten Satz oder Absatz.
Die Bedeutung der vorgeschalteten Kurztexte ist so groß, dass sich in vielen Redaktionen der Textchef persönlich darum kümmert. Eine noch wichtigere Rolle spielen die kleinen Ankündigungstexte im Internet. Dort ist im Vergleich zum Print-Text der nachfolgende Haupttext unsichtbar und muss erst angeklickt werden. Als Zugmieze dafür dient ein Teaser – ein Anreißer, der viel verspricht und wenig verrät.
| Ankündigungstexte: Was sie leisten, was sie wollen, wie sie sind | |||
| Lead | Teaser | Advance Organizer | |
| Inhalt | Die Kerninformation auf einen Blick | Anreißer, der Neugier weckt, Fragen aufwirft und zum Reinlesen aktiviert | Überblick über Struktur und behandelte Themen |
| Stil | nüchtern, prägnant, informativ | „verführerisch“, emotional, zugespitzt | sachlich oder werblich – beides ist möglich |
| Ziel | Leserinformation | Lesermotivation | Leserorientierung |
| Länge | 1 bis 3 Sätze | 1 bis 3 Sätze | bis zu 1 Seite |
| Verwendung | Seriöse Tages- und Wochenzeitungen, Fachzeitschriften | Online-Texte, Zeitschriften, Magazine | Fachbücher, Fachinformationen, Websites |
Der Lead: Die informative Zusammenfassung
Der Lead (engl. to lead = anführen) ist der Klassiker unter den Ankündigungstexten. Sie kennen ihn aus den großen Tageszeitungen, wo er als erster Absatz in abgesetzter Schrift die Kerninformationen des nachfolgenden Artikels zusammenfasst. Dabei bildet der Lead die Spitze der Nachrichtenpyramide: Er enthält die interessantesten, neuesten Informationen.
Typischerweise beantwortet der Lead die wichtigsten der sieben W-Fragen: Wer? Was? Wo? Wann? Wie? Warum? Woher (stammt die Information)?
Ein Lead zeichnet sich durch Seriosität und Informationsdichte aus:
Berlin – Deutschland hält früher als erwartet den Euro-Stabilitätspakt wieder ein. Statt erst 2007 werden das Defizit „mit hoher Wahrscheinlichkeit“ schon dieses Jahr bei drei Prozent des Bruttoinlandsprodukts liegen, sagte Bundesfinanzminister Peer Steinbrück (SPD) am Mittwoch bei der Vorstellung des Bundeshaushalts.
(Quelle: SZ, 6. Juli 2006)
Damit ist das Wichtigste gesagt: Sechs W-Fragen sind beantwortet. Nur die Frage nach dem Wie? lässt der Lead offen.
Das spricht für den Lead: Leser schätzen am Lead die hohe Informationsdichte, Fachautoren die seriöse Wirkung. Als weiterer Vorteil kommt hinzu: Ein guter Lead braucht kein Ideenfeuerwerk. Beantworten Sie einfach die grundlegenden W-Fragen.
Der Teaser: Der lockende Anreißer
Der Teaser (engl. to tease = necken) ist ein Kind des Internets. Er reißt auf der Startseite einer Website das Thema an und verlockt zum Weiterklicken. Darüber hinaus kommt er überall dort zum Einsatz, wo die Themen locker aufbereitet sind und/ oder die Leser besonders umworben werden.
Im Unterschied zum Lead ist der Teaser kein nahrhafter Powerriegel, der schon mal eine Mahlzeit ersetzt, sondern ein verführerischer Appetithappen, der Lust macht auf mehr.
Niemand hätte gedacht, daß Günter Jauch einmal Sabine Christiansen ersetzen würde. Doch es ist nicht der letzte spektakuläre Wechsel: Mit neuen Stars will das Fernsehen altbekannte Sendungen auffrischen. FAZ. NET zeigt exklusiv, wer kommt – und wer dafür weichen muß.
(Quelle: http://www.faz.net/, 28. Juni 2006)
Anreißer hören just in dem Moment auf, in dem es interessant zu werden verspricht. Die Lesermotivation steht im Vordergrund, der Haupttext wird als Must-have inszeniert. Deshalb enden Teaser häufig mit einem Cliffhanger, einer Frage, einem Appell zum Reinlesen oder der Verheißung neuer Informationen („Neue Technologien sollen Lärm, Abgase und Verbrauch nochmals halbieren“).
Das spricht für den Teaser: Mit dem Teaser erreichen Sie eine optimale Neugier-Motivation. Sie ist vor allem bei Ankündigungstexten im Web unverzichtbar: Wer im Web liest, sucht nach schnellen, leicht verdaulichen Informationen. Würde der Teaser, so wie der Lead, die Kerninformation schon verraten, gäbe es wenig Grund zum Weiterklicken.
Der Advance Organizer: Überblick und Orientierung
Ein Advance Organizer ist eine vorangestellte Organisationshilfe. Er verdeutlicht bei Texten mit großer Faktendichte die angesprochenen Themen und deren Beziehung zueinander. Ähnlich einer Info-Tafel im Kaufhaus erhält der Leser die Möglichkeit, sich einen Überblick über das Gebotene zu verschaffen und das Lernen beziehungsweise die Informationssuche optimal zu organisieren. Bei WEKA tragen Advance Organizer oft Überschriften wie
- Schnellzugriff
- Auf einen Blick
- Lösungskompass
Das spricht für den Advance Organizer: Bei langen, komplexen Texten erleichtert ein Advance Organizer die Verknüpfung von neuem und vorhandenem Wissen. Besonders attraktiv ist eine Mischung aus Bildern, Überschriften und kurzen Texten, die wie im nachfolgenden Bild zu einer „Lernlandkarte“ zusammengefügt sind. Im Web bietet der Advance Organizer darüber hinaus die Möglichkeit, das gewünschte Thema direkt anzuklicken.
Der erste Absatz: Das Tor in den Text
Der erste Absatz eröffnet den Haupttext. Seine hervorgehobene Stellung macht ihn zu etwas Besonderem – und für viele Autoren zu etwas besonders Schwierigem. Wohl deshalb starten so viele Fachtexte mit dem wenig Vertrauen erweckenden Standardsatz: „Dieser Beitrag unternimmt den Versuch, …“
Dabei ist es kein Hexenwerk, einen ansprechenden, packenden Einstieg zu finden. Laut einer Untersuchung der Journalistin Dorothee Krings erwarten Leser von einem guten Anfang nämlich weder Wunder noch stilistische Brillanz. Im Gegenteil, besonders gut gefallen einfach und eindeutig formulierte Einstiege, die direkt zum Thema führen.
Keep it simple!
Ein klarer erster Satz fesselt Probeleser am meisten: „Ford, Opel, Bayer – lang ist die Liste der Konzerne, die rund um den Globus Zehntausende Arbeitsplätze streichen.“ Weitaus schlechter schneiden mysteriöse Einstiege ab: „Die Diskussion wieder anzustoßen, das war ihre Absicht, und sie wird dafür Zustimmung bekommen.“
Quelle: http://www.journalistikjournal. de/archiv/2004-1/texte/krings.htm
Die drei wichtigsten Stiltipps für den ersten Absatz lauten deshalb:
- Machen Sie es kurz, erst recht bei Online-Texten. Bevorzugen Sie einfache Satzkonstruktionen.
- Machen Sie es konkret. Illustrieren Sie den Nutzen, das Problem, die Aktualität, die Brisanz des Themas.
- Schreiben Sie, wenn es Ihnen leichter fällt, den Anfang am Ende – wenn Sie mitten im Schreibfluss sind und voll drin im Thema.
Start in den Text: Best of WEKA
Vermutlich schreiben Sie wie die meisten Profis: Sie greifen am Text- oder Kapitelanfang gern zu bewährten Mustern und erprobten Floskeln. Daran ist nichts auszusetzen – sofern Ihre Muster gut sind und Sie über ein großes Repertoire davon verfügen. Hier ist eine Auswahl besonders gelungener WEKA-Einstiege. Lassen Sie sich anregen – die gezeigten Einstiegsszenarien eigenen sich für Ihr Thema genauso gut!
Der aktuelle Einstieg:
In allen Unternehmen wird gespart. Tausende Mitarbeiter verlieren ihren Arbeitsplatz. Doch ein paar wenige, die ihre Schäfchen rechtzeitig ins Trockene gebracht haben, lassen sich nicht beirrren. Einer der ehemaligen Karstadt-Vorstände, dem der Konzern in besseren Zeiten einmal versprochen hatte, …
Gelungenes Extra: Der leise Anklang an den Anfang von Asterix und Obelix! Sie wissen schon: „Ganz Gallien ist von Cäsar besetzt… Ganz Gallien? Nein, ein kleines Dorf leistet nach wie vor den Römern heftigen Widerstand. Dank eines Zaubertranks …“
Der Alles-wird-gut-Einstieg:
Produktivitätssteigerungen um bis zu 30 Prozent, Fehlerquoten im Promillebereich, transparente Abläufe und korrekte Bestände sind machbar – mit spezialisierten EDV-Systemen zur Lagerverwaltung und -steuerung. Was sie können, was sie bringen und wo sie bereits laufen, erfahren Sie in diesem Kapitel.
Mit einer Problembeschreibung beginnen viele. Viel beflügelnder ist es, wenn Sie den Spieß umdrehen: Inspirieren Sie zum Weiterlesen und beschreiben Sie, was am Ende möglich ist – dank Ihrer Fachinformation.
Der kundennahe Einstieg:
Als Betriebsratsmitglied stehen Sie in der Öffentlichkeit: Sie informieren Kolleginnen und Kollegen, setzen Forderungen gegenüber dem Arbeitgeber durch, führen Verhandlungen, motivieren andere Betriebsratsmitglieder, leiten Betriebsversammlungen, referieren im Gesamt- oder Konzernbetriebsrat, veranstalten Pressekonferenzen. Dieses Kapitel hilft Ihnen, dabei erfolgreich zu sein!
Taktisch geschickt: Der Autor etabliert sich als Kenner der Zielgruppe, der Leser fühlt sich in der Fülle seiner Aufgaben wertgeschätzt. Stilistisch gut gemacht: Auf den dicht gedrängten ersten Satz folgt ein zweiter von klarer Schlichtheit.
Der nutzenorientierte Einstieg:
Wir bei WEKA haben uns gefragt, wie wir Sie mit einem betriebswirtschaftlichen Werkzeugkasten bei der Führung Ihres Unternehmens unterstützen können.
Direkt, simpel, gut: Der Nutzen wird klar kommuniziert, die Lösung verlockend verpackt. Ein betriebswirtschaftlicher Werkzeugkasten – wer wollte dazu schon nein sagen?
Der szenische Einstieg:
Vor einiger Zeit war ich bei einem mittelständischen Unternehmen der metallverarbeitenden Industrie. In einem Beratungsgespräch erläuterte mir der Unternehmer seine beiden unterschiedlichen Fertigungsbereiche: „Der Bereich P+S läuft sehr gut. Wenn wir größere Kapazitäten hätten, könnten wir …“
Geschichten machen Zusammenhänge sichtbar und krallen sich im Gedächtnis fest. Trifft eine Geschichte den Nerv Ihrer Leser, lassen diese sich auch lieber auf Neues, Komplexes und Ungewohntes ein. Wichtig: Erzählen Sie keine Romane, leiten Sie zügig zur Fachinformation über.
Der stilistisch effektvolle Einstieg:
Hochglanzbroschüren großer Konzerne sprechen gern vom Menschen, der im Mittelpunkt steht. Dort steht er dann häufig im Weg. Viele Konzerne schreiben sich wunderschöne Sätze ins Programm – und tun genau das Gegenteil.
Die hier verwendete Stilfigur heißt Zeugma (griech.: Zusammengefügtes). Die Effekt ergibt sich daraus, dass das gleiche Prädikat („steht“) unterschiedlichen Objekten („Mittelpunkt“ und „Weg“) zugeordnet wird. Ein anderes Beispiel: „Man kann über alles reden, nur nie über vierzig Minuten.”
Zusammen sind sie stärker
Lead, Teaser, Advance Organizer, Textanfang – vermutlich fragen Sie sich, wie sie alle zusammenspielen. Ganz einfach: Egal ob Kurz- oder Langtext, einen Textanfang brauchen Sie immer. Ihn kann zur Einstimmung ein Kurztext vor dem Haupttext ergänzen: ein Lead oder Teaser. Welche der beiden Varianten Sie wählen, ist Geschmackssache. Im Web erzielen Sie aber die größere Wirkung sehr wahrscheinlich mit einem Teaser. Langen, komplex aufgebauten Texten schicken Sie zusätzlich einen Advance Organizer zur Übersicht voraus.
Autorin: Dr. phil. Doris Märtin
Dr. Märtin schreibt Sachbücher und Ratgeber, berät in Fragen rund um Kommunikation und Wirkung und arbeitet als Trainerin für Unternehmen und Seminaranbieter. Ihr Know-how über Sprachpsychologie und Business-Kommunikation teilt sie auf ihrem Blog http://sage-und-schreibe.dorismaertin.com. Zu ihren erfolgreichsten Büchern zählen Smart talk. Sag es richtig! und Leise gewinnt.
www.dorismaertin.de