Kundenzufriedenheit messen und managen

Wissen Sie, wie zufrieden Ihre Kunden mit Ihren Produkten bzw. Ihren Dienstleistungen sind? Im Qualitätsmanagement spielt das Thema „Kundenzufriedenheit messen und managen“ eine zentrale Rolle: Dies gilt sowohl für die Normenreihe DIN EN ISO 9000 ff. als auch für das EFQM-Modell für Excellence.

In der Norm DIN EN ISO 9000 wird zunächst die Kundenorientierung als Grundsatz des Qualitätsmanagements dargelegt. Dort heißt es:

„Organisationen hängen von ihren Kunden ab und sollen daher gegenwärtige und zukünftige Erfordernisse der Kunden verstehen, deren Anforderungen erfüllen und danach streben, deren Erwartungen zu übertreffen.“

Kundenzufriedenheit wird in der DIN EN ISO 9000 definiert als „Wahrnehmung des Kunden zu dem Grad, in dem die Anforderungen des Kunden erfüllt worden sind“.

Das EFQM-Modell für Excellence besteht aus neun Qualitätskriterien, die in zwei Kategorien gegliedert sind und jeweils mit 50 % gewichtet werden, den Befähiger- oder Potenzialkriterien und den Ergebniskriterien.

Das Qualitätskriterium mit der höchsten Einzelgewichtung in Höhe von 20 % ist das Kriterium „Kundenbezogene Ergebnisse“. Es gehört zur Kategorie der Ergebniskriterien und fordert vom Unternehmen, den Nachweis zu erbringen, wie die Produkte und Dienstleistungen des Anbieters vom Kunden bewertet werden. Das Unternehmen hat entsprechende Messungen durchzuführen, um

• die Messergebnisse über die Wahrnehmung der Kunden sowie
• Leistungsindikatoren, die das Unternehmen intern zur Leistungsanalyse verwendet,

zu bestimmen und zu überwachen.

Wie entsteht Kundenzufriedenheit?

Kundenzufriedenheit entsteht generell durch einen Vergleich zwischen der erwarteten (Soll-Leistung) und der wahrgenommenen, erhaltenen Leistung (Ist-Leistung). Die Erwartungen des Kunden (Soll-Leistung) können z.B. durch das eigene individuelle Anspruchsniveau,

• früher gemachte Erfahrungen,
• das Image des Anbieters,
• das Leistungsversprechen des Anbieters und
• die Angebote von Wettbewerbern

beeinflusst werden.

Das wahrgenommene Leistungsniveau (Ist-Leistung) ist abhängig von der Wahrnehmung, der Erfahrung und dem Grad der Bedürfnisbefriedigung.

Erwartungen und Anforderungen des Kunden werden erfüllt

Kundenzufriedenheit entsteht also dadurch, dass den Kundenerwartungen entsprochen wird bzw. dadurch, dass die Anforderungen des Kunden erfüllt werden. Das Modell von Kano gibt eine Antwort auf die Frage, wie sich Erwartungen und Anforderungen des Kunden an das Produkt, die Dienstleistung oder das Unternehmen klassifizieren lassen können. Es beschreibt drei Kategorien von Kundenanforderungen:

1. Basisanforderungen: Das sind Anforderungen, die für den Kunden als selbstverständlich gelten und daher auch in der Regel nicht explizit genannt werden.
2. Leistungsanforderungen: Diese Anforderungen werden vom Kunden explizit genannt und deren Erfüllung von ihm erwartet.
3. Begeisterungsanforderungen: Hierunter werden unbewusste oder bisher nicht vorhandene Anforderungen verstanden, die der Kunde nicht artikuliert. Diese Leistungsmerkmale erhöhen für ihn den Wert des Produkts und werden mit überproportional großer Zufriedenheit honoriert. Werden diese Leistungen hingegen nicht angeboten, hat es keinen negativen Einfluss auf die Zufriedenheit.

Kundenzufriedenheit messen – aber wie?

Es stellt sich jetzt die Frage, wie Kundenzufriedenheit gemessen werden kann. Zunächst geht es darum, die Zielgruppen festzulegen, die in die Kundenzufriedenheitsanalyse einbezogen werden sollen. Um diese zu bestimmen, bedarf es einer breiten Informationsbasis. Neben der Auswertung der Informationen der aktuellen Kunden empfiehlt es sich hier insbesondere, auch die

• inaktiven Kunden,
• verlorenen Kunden,
• Konkurrenzkunden sowie das
• Kundenkontaktpersonal bzw. die Absatzmittler

einzubeziehen, um Schwachstellen möglichst umfassend aufzudecken.

 Auswahl der Untersuchungsmethode

In einem nächsten Schritt geht es darum, die Untersuchungsmethode für die Kundenzufriedenheitsmessung festzulegen. Dabei ist zwischen merkmalsorientierten und ereignisorientierten Verfahren zu unterscheiden:

• Merkmalsorientierte Verfahren gehen von der Sicht des Anbieters aus und beziehen sich auf ein oder mehrere Attribute des Produkts. Sie sind überwiegend ereignisunabhängig.
• Sollen hingegen nicht nur einzelne Komponenten einer Leistung als abstrakte Merkmale relativ gewichtet und zusammengefasst werden, bietet sich die ereignisorientierte Ermittlung der Kundenzufriedenheit an.

Ereignisorientierte Verfahren beziehen sich in erster Linie auf positive und negative Ereignisse, die der Kunde mit dem Produkt, der Dienstleistung oder dem Unternehmen an sich verbindet.

Nach der Bestimmung der Untersuchungsmethode ist nun der Fragebogen zu entwickeln.

Durchführung der Befragung

Die eigentliche Durchführung der Befragung sollte mit einer Vorankündigung beginnen. Diese hat das Ziel, eventuellen Akzeptanzproblemen bei den Kunden vorzubeugen. Darüber hinaus kann der Kunde über den Sinn und Zweck einer solchen Befragung informiert werden.

Die Kunden sollten gebeten werden, die Fragebögen bis zu einem bestimmten Zeitpunkt wieder zurückzusenden. Dieser Zeitraum kann im Laufe mehrerer Befragungen wahrscheinlich noch optimiert werden; bei der ersten Befragung wird jedoch häufig mit einer zweiwöchigen Frist gearbeitet. Es empfiehlt sich, dem Anschreiben und dem Fragebogen einen frankierten Briefumschlag beizufügen, damit dem Kunden – neben dem zeitlichen Aufwand – nicht auch noch Kosten entstehen.

Auswertung der Befragungsergebnisse

Nach der durchgeführten Kundenbefragung sind deren Ergebnisse auszuwerten. Bei der Auswertung der geschlossenen Fragen wurden die Kunden nach ihrer Zufriedenheit mit einzelnen Leistungskomponenten, also nach ihren Teilzufriedenheiten gefragt. Diese lassen sich nun unter Berücksichtigung der Teilwichtigkeiten zu einer Gesamtzufriedenheit summieren.

Dabei sollte beachtet werden, dass sich diese Gesamtzufriedenheit nicht ohne weiteres auf Ihren gesamten Kundenstamm übertragen lässt, insbesondere dann, wenn einzelne Kundengruppen oder einzelne Kriterien nicht berücksichtigt worden sind. Schließlich leiten Sie aus der gewichteten Gesamtzufriedenheit Kennzahlen ab. Die Auswertung der Ergebnisse der offenen Fragen sollte in einem Team erfolgen.

Maßnahmenplanung und Durchführung

Aus den so gewonnenen Informationen sind nun Verbesserungsziele und konkrete Maßnahmen abzuleiten, mit denen diese Ziele erreicht werden können. Dies sind zum einen strategische Projekte, wie z.B. die langfristige Neuausrichtung einer Produktlinie, oder aber operative Maßnahmen, z.B. die Verbesserung der Kundenkommunikation, die kurzfristig umgesetzt werden können.

Kundenzufriedenheit aktiv managen: Einsatz von Kundenbindungsinstrumenten

Um Kunden langfristig an das Unternehmen zu binden, reicht es nicht aus, Kundenzufriedenheit lediglich zu messen. Vielmehr ist durch geeignete Maßnahmen darauf hinzuwirken, dass diese sich kontinuierlich verbessert. Basis für das Management der Kundenzufriedenheit ist eine Kundenbindungsstrategie, aus der dann Instrumente zur Erhöhung der Kundenbindung abzuleiten sind. Bei den Kundenbindungsinstrumenten sind folgende Kategorien zu unterscheiden: Instrumente, die

• darauf abzielen, den Kunden über Interaktionen einzubeziehen,
• versuchen, den Zufriedenheitsgrad der Kunden zu steigern,
• das Ziel haben, die Wechselbarrieren der Kunden zu erhöhen.

Messung der Kundenbindung

Kundenbindungsinstrumente lassen sich nur dann effektiv einsetzen, wenn deren Wirkungen auch gemessen werden. Zur Messung der Kundenbindung gibt es verschiedene Möglichkeiten, z.B.:

• die Rate der Wiederholungskäufe
• der Umsatz aus Weiterempfehlungen und Cross-Buying-Anteil
• die Kaufintensität
• die Kundendurchdringungsrate und
• die Abwanderungsrate

Mithilfe von Daten aus der Kundendatenbank, der Kostenrechnung und aus durchgeführten Kundenbefragungen kann dann eine umfassende Modellrechnung über den Nutzen und die Kosten des Einsatzes der Kundenbindungsinstrumente durchgeführt werden.