Design Thinking: Innovation für den Kunden

Die Zeiten haben sich geändert: Produkte und Dienstleistungen werden sich immer ähnlicher, Wettbewerber schießen wie Pilze aus dem Boden und dank der Digitalisierung sind Kunden besser informiert denn je. Um in diesen disruptiven Zeiten zu überleben, müssen Unternehmen vor allem wettbewerbsfähig und innovativ sein.

Ohne Strategie keine Innovation

Das setzt verschiedene Dinge voraus: Zum einen ist es wichtig, Ihre eigenen Paradigmen zu hinterfragen, um das Tempo der täglichen Operationen sowie der strategischen Entscheidungen bestimmen zu können. Außerdem ist es von Vorteil, vorausdenkend und strukturiert mit System zu handeln. Das bedeutet, dass Sie vorhandene Vorgehensweisen, Prozesse und Annahmen gezielt mit Blick auf die Zukunft hinterfragen und erforderliche Maßnahmen realisieren. Eine Methode, die Sie bei diesem Prozess ideal unterstützen kann, ist Design Thinking.

Was ist eigentlich Design Thinking?

Sobald Menschen mit dem Begriff Design in Berührung kommen, denken die meisten als erstes an ein Kleid, eine innenarchitektonische Meisterleistung oder an ein Kunstwerk. Vielleicht sehen Sie auch gedanklich einen großen Mann im schwarzen Rollkragenpullover und mit einer runden, schwarzen Brille vor sich. Das kommt daher, dass Design als Begriff historisch mit Ästhetik und Handwerk verbunden ist. Doch das ist längst nicht mehr die einzig mögliche Bedeutung: So versteht eine Unternehmenskultur, in deren Mittelpunkt Design steht, diesen Begriff vielmehr als eine Rolle. Design gibt dem Menschen mittels einiger Prinzipien einen Fahrplan an die Hand, damit Ideen zum Leben erweckt und komplexe Fragestellungen auf einfache Art und Weise beantwortet werden können.

Wir alle designen – jeden Tag

Design ist nach dieser Definition eine alltägliche Aktivität – etwas, das wir alle mehr oder minder den ganzen Tag lang tun. Wir richten uns in unseren eigenen Räumen ein, wir entscheiden, wie wir jeden Morgen Kunden und Mitarbeitern gegenüber auftreten, wie wir uns gegenüber unserer Mitarbeitern, Freunden sowie der Familie verhalten und wie wir unser Leben als Gesamtheit organisieren. All diese alltäglichen Dinge können Sie bereits als Designtätigkeiten oder zumindest designähnliche Aufgaben sehen.

Mit den Augen des Kunden sehen

Eine wichtige Unterscheidung existiert aber wohl: So gestalten professionelle Designer und Design Thinker vor allem für andere Menschen Objekte und Prozesse – und nicht für sich selbst. Entscheidend für den Erfolg dieses Unterfangens ist vor allem eins: Das fertige Produkt muss die Bedürfnisse der Kunden erfüllen! Daher ist es für Design Thinker essentiell, Probleme mit den Augen des Kunden zu erkennen und zu entdecken, was andere Menschen als beeinträchtigend und schwer in ihrem Leben empfinden. Darauf basierend werden dann funktionierende Lösungen entwickelt, die darauf abzielen, das Leben der Kunden zu erleichtern. Diese Arbeit erfordert mehr als nur ein gutes Gespür für Formen, Farben und Materialien. Es erfordert eine breite Palette an Fähigkeiten, allen voran Empathie. Design Thinker benötigen daher eine fundierte Ausbildung, in deren Verlauf sie geschult werden, eine Reihe von Verfahren anzuwenden. Immer das Ziel vor Augen, Lösungen zu entwickeln, die so einfach wie genial sind und die Zielgruppe begeistern.

Innovation als Schlüssel zur erfolgreichen Zukunft

Fakt ist, dass wir es uns heute nicht mehr leisten können, nur in eine Richtung zu denken. Vielmehr müssen wir damit beginnen, neue Technologien zu schätzen und zu nutzen – und zwar in derselben Geschwindigkeit, in der sie sich auch entwickeln. Die Welt der Unternehmen ändert sich, und entsprechend müssen auch Unternehmen ihre Einstellung grundlegend ändern. Innovationen ohne Emotionen sind uninteressant, Produkte, die nicht ästhetisch sind, sind langweilig, und ein Unternehmen ohne ethisches Mindset ist inzwischen untragbar geworden. Kunden bestimmen die Produkte maßgeblich mit, Jobs sind inzwischen Statements und Ausdruck eines Lebensgefühls, die Konkurrenz kann nur noch schwer kontrolliert werden, weniger Features sind besser als mehr, Design bestimmt das Produkt, zu viel Werbung vergrault die Kunden, Demografie spielt keine Rolle mehr, Bedeutung zählt mehr als Geld, Empathie schlägt Logik. Schwirrt Ihnen schon der Kopf? Die Herausforderung für Unternehmen liegt nun darin, schnell genug in diesem Wandel zu agieren. Das Managementmodell, das uns bis hierher gebracht hat, endet auch an dieser Stelle.

Six Sigma hat ausgedient

Design Thinking hat in meinen Augen das Zeug dazu, Managementmethoden wie Six Sigma vom Thron zu stoßen. Nicht nur im Marketing und in der Entwicklung, sondern auch in den Prozessen und in der Unternehmenskultur bringt Design Thinking neue Ansätze und ändert die Regeln. Design stößt Innovationen an, Innovationen kreieren Marken, Marken schaffen Loyalität, und Loyalität wiederum bringt den Profit. Sie sehen: Wenn Sie erfolgreich sein wollen, müssen Sie in Design investieren – nicht in Technologien. Im Design Thinking geht es darum, Komplexität in den Griff zu bekommen. Das funktioniert, indem Sie zunächst damit beginnen, die Menschen, denen Sie helfen wollen, in ihrem Kontext und ihrer Gesamtheit zu verstehen. Denn erst, wenn Sie begreifen, was diese Menschen wirklich brauchen, können Sie sie dabei unterstützen, mit Technologien und anderen komplexen Systemen intuitiv und vor allem einfach zu interagieren.

Design Thinking als kreativer Prozess

Design Thinking ist eine Methode, die den Nutzer in den Mittelpunkt des Problemlösungs- und Innovationsprozesses stellt. Dieser Ansatz konzentriert sich auf das Verstehen der eigentlichen Wünsche und Bedürfnisse, die ein Kunde mittels eines Produkts oder einer Dienstleistung erfüllen möchte. Dazu nehmen Design Thinker eine bestehende Idee oder ein Produkt als Ausgangspunkt und überlegen, was sie anders machen können, damit der Kunde dieses als attraktiver wahrnimmt. Die Design-Thinking-Methode unterstützt die Entwickler nun dabei, neue Ideen zu finden, indem genau studiert wird, wie Kunden Produkte oder Dienstleistungen nutzen und was für Bedürfnisse und Wünsche sie damit erfüllen möchten. Nehmen wir als Beispiel das Smartphone. Vor zehn Jahren wird wohl kaum jemand explizit geäußert haben, dass er sich ein „Smartphone“ wünscht. Stattdessen wurden die Wünsche laut, nicht immer Handy, MP3-Player und Diktiergerät mitschleppen zu müssen. Oder dass es toll wäre, auch unterwegs einmal kurz nach dem richtigen Weg zu schauen oder eine wichtige E-Mail zu empfangen, ohne ins Internetcafé gehen zu müssen.

Ganzheitliches Denken erforderlich

So unterschiedlich die einzelnen Phasen im Design- Thinking-Prozess – Einfühlen, Definieren des Problemfeldes, Ideen generieren und Experimentieren

• auch sein mögen: Der gemeinsame Nenner besteht immer darin, den Kontext der anfänglichen Fragestellung in seiner Gesamtheit zu verstehen und mögliche Auswirkungen zu beobachten
• noch bevor die entsprechenden Maßnahmen gänzlich und unwiderruflich umgesetzt werden.

Durch diesen Prozess erhält das Unternehmen Antworten auf Fragen, die normalerweise nicht gestellt werden: Wo sollen wir nach radikalen Innovationsmöglichkeiten suchen? Was sind mögliche Einschränkungen? Was ist in absehbarer Zeit überhaupt möglich? Zahlt sich ein Umdenken aus? Was nützt es unseren Kunden?

Vorteile des Design Thinking

Einer der größten Vorteile von Design Thinking ist der Fokus auf die Kundenzufriedenheit. Unternehmen sind gefordert, die tatsächlichen Bedürfnisse der Menschen zu erfüllen und sich selbst neu zu erfinden. Der Ruf nach Innovation und kreativen Ideen in Unternehmen wird immer lauter, denn die Angst geht um, dass sie mit Me-too-Produkten und -Dienstleistungen im immer stärker werdenden Verdrängungswettbewerb nicht mehr bestehen können. In diesem Kontext sind der Kunde und seine Kaufentscheidungen die wichtigsten Faktoren innerhalb und außerhalb des Unternehmens – aber sie werden durch die Fokussierung auf den Return on Investment und das Erreichen der Geschäftsziele oft beinahe vergessen. Doch wer immer nur Mutmaßungen anstellt, braucht sich nicht zu wundern, wenn das groß angekündigte Produkt floppt. Fragen Sie hingegen Ihren Kunden und beziehen die Antworten in Ihre Überlegungen mit ein, bietet sich eine einmalige Chance: Zum einen können Sie damit den innigsten Wunsch der Kunden an ein Produkt oder einen Service tatsächlich erfüllen. Zum anderen wird die Kundenloyalität dadurch um ein Vielfaches steigen.

Scheitern erlaubt!

Aber, wie bei jedem Ansatz, hat auch Design Thinking seine Grenzen. Vor allem Unternehmen, deren Entwicklungsprozesse normalerweise eher langwierig sind, werden Schwierigkeiten mit dem neuen Ansatz haben und diesem mitunter misstrauisch gegenübertreten. Schnell können Teammitglieder in alte Denkweisen und Gewohnheiten zurückfallen. Design Thinking setzt generell auf ein ungewohntes Mindset: Kurzfristiges Scheitern ist ausdrücklich erwünscht. Ja, Sie haben richtig gelesen! Nur aus Fehlern können Sie wirklich lernen und werden so auf Irrtümer aufmerksam, die Sie sonst teuer zu stehen gekommen wären.

Fazit

Design Thinking vermag viel, ist aber trotzdem kein Wundermittel, mit dem jegliche Probleme auf einen Schlag gelöst werden! Es garantiert keine Innovationen – auch wenn ich fest davon überzeugt bin, dass man mit Design Thinking wesentlich höhere Chancen hat, nutzerorientierte Lösungen zu finden als mit sonst einer Methode.