High-Tech-Instrumente im deutschen Wahlkampf: Eye-Tracking (Blickverlaufsmessung)

Als Politiker und Parteien stehen wir vor der Problematik des Vermarktens: Wir haben Botschaften, die wir gern an spezielle Personengruppen kommunizieren möchten. Doch dabei konkurrieren wir meist mit einer Flut von Informationen. Wir alle stehen in einem Kampf um Aufmerksamkeit.

Um Wähler zu erreichen, konkurrieren unsere Kandidaten-Profile auf Facebook beispielsweise mit lustigen Katzenvideos, unsere YouTube-Nachrichten mit dem brandneuen Kinotrailer von James Bond oder unsere Parteiplakate mit der farbenfrohen Coca-Cola-Werbung. Wähler werden tagtäglich massenhaft mit Reizen überflutet und mit unzähligen Informationen konfrontiert. Politische Akteure müssen diese Hürde überwinden.

Um die Wahrnehmung der Rezipienten auf unsere Ziele zu lenken, müssen wir verstehen, wie wir deren Wahrnehmung überhaupt gewinnen können. Dazu müssen wir wissen, wie unsere Werbebotschaften und Kommunikationsmedien auf die Menschen wirken. Ein wichtiges Instrument, mit dem die Wirksamkeit von politischer Kommunikation im Wahlkampf gemessen werden kann, ist das sogenannte „Eye-Tracking (Blickverlaufsmessung)“.

Ablauf: Wie verläuft die Untersuchung?

Beim Eye-Tracking-Verfahren betrachten mehrere Probanden die zu untersuchenden Werbemittel oder Werbebotschaften, die auf ihre Wirkung hin untersucht werden sollen. Während die Probanden beispielsweise auf einen Fernseher, ein Tablet oder ein Plakat schauen, werden die Augenbewegungen – insbesondere der Blickverlauf sowie die Zeitdauer der Blicke – über eine Infrarot- bzw. Hochleistungskamera aufgezeichnet. Die erhobenen Daten werden dann wissenschaftlich ausgewertet und anschließend durch erfahrene Experten interpretiert.

Anwendung: Wie können Eye-Tracking-Verfahren in der Kampagnenarbeit eingesetzt werden?

Eye-Tracking-Verfahren eignen sich insbesondere zur Messung der Werbewirkung unserer Online- wie Offline-Kommunikation. In Kombination mit qualitativen Fokusgruppen oder wissenschaftlichen Einzelinterviews lässt sich präzise überprüfen, ob ein Kommunikationsangebot tatsächlich wahrgenommen wird: Weckt unser Werbemedium die Aufmerksamkeit unserer Zielgruppe? Worauf wird dabei die Aufmerksamkeit gelenkt?

Besonders ist dieses Instrument in der Entwurfs- und Entwicklungsphase zu empfehlen. Fragen wir also nicht nur unseren besten Freund, unseren Ehepartner oder unsere Parteifreunde am Stammtisch danach, ob die bessere Frisur auf Plakat A oder Plakat B zu finden ist – nutzen wir lieber die Erkenntnisse, die ein solches Instrument zu bieten hat. Auch wenn die durch uns beauftragte, möglicherweise sogar teure Werbeagentur davon überzeugt ist, dass beispielsweise die Plakate „modern“ oder „cool“ gestaltet sind – wir können dennoch eine ungewünschte Wirkung auslösen. Ein grafisch gut gestaltetes Bild kann unseren Kandidaten dennoch unfreundlich, langweilig oder sogar aggressiv wirken lassen. Wer garantiert uns denn zuverlässig, dass die produzierte Werbung wirklich bei den Wählern wirkt? Bei der Messung von Wahrnehmungen geht es um viel mehr als darum, dass die Gestaltung des Plakats ansprechend ist: Unsere Botschaften und Kandidaten müssen wirken. Und zwar so, wie wir das wirklich wollen.

Eye-Tracking: die Macht des Unbewussten

Auch wenn in unser Plakat möglicherweise viel Zeit, Geld und Energie investiert worden sind: Wir müssen uns vorstellen, dass Menschen, die beispielsweise an einem Plakat vorbeifahren, nicht permanent ihre volle Konzentration darauf richten. Das wäre immerhin eine Katastrophe, weil die Zahl der Verkehrstoten um ein Vielfaches steigen würde. Doch was betrachten die Wähler, unbewusst und bewusst, wenn sie auf unser Werbematerial schauen – beispielsweise beim Vorbeifahren? Welche Elemente auf dem Plakat werden relativ früh (also z.B. innerhalb der ersten ca. 0,5 Sekunden), welche relativ spät (also z.B. nach zwischen ca. 1,5 bis 3 Sekunden) und welche möglicherweise überhaupt nicht wahrgenommen? Werden die zentralen Informationen genutzt? Ist das Parteilogo wirklich erkennbar? Was ist mit der z.B. am Rande aufgedruckten Internetseite? Sieht der Fett- und Kursivdruck vom Design her gut aus – oder ist er eher verwirrend?

Mit dem Eye-Tracking lassen sich im Wahlkampf sämtliche Werbemittel optimieren: Nehmen die Probanden – und damit die potenziellen Wähler – z.B. den Kandidaten, die Botschaft oder das Parteilogo überhaupt wahr? Schauen die Wähler beim Plakat auf den Hintergrund, auf das tolle, blonde, schuppenfreie Haar unseres Spitzenkandidaten? Was ist mit dem sorgfältig ausgewählten Kampagnenslogan?

Beispiel aus der Praxis: der gut aussehende, unfreundliche Spitzenkandidat

In der Praxis kann beispielsweise Folgendes passieren: Die Plakatentwürfe sind fertig. Die Plakate werden untersucht. Und das Problem: Die Betrachter nehmen nicht wahr, was die Werbeagentur im Konzept vorgesehen hat. Beispielsweise hat sich bei einer unserer Untersuchungen in der Vergangenheit herausgestellt, dass sämtliche Probanden das Lächeln des Spitzenkandidaten als „künstlich und unehrlich“ wirkend beschrieben haben. „Künstlich und unehrlich“ – weil sich in der Wahrnehmungsmessung herausgestellt hat, dass die freundlich strahlenden Mundwinkel nicht zu den eher bitter blickenden Augen des Kandidaten passen: Die Mimik passte nicht zusammen. Weswegen der Spitzenkandidat insgesamt als „irgendwie komisch – irgendwie unfreundlich“ wahrgenommen wurde. Mit dem Eye-Tracking konnte sich der Kunde in Absprache mit der Werbeagentur noch rechtzeitig vor dem Druck für den besten Entwurf entscheiden und diesen ausbessern. Ein schönes Plakat mit einem unfreundlichen Kandidaten hätte sonst für die bevorstehenden Wahlen teuer werden können.

Weitere Informationen finden Sie unter www.campaigns-and-technology.com.