„Die Wahl-ENTSCHEIDUNGS-Frage“: Welche Fragen Politiker beantworten müssen, um Wahlen zu gewinnen (Teil 3)

Beispiel aus den USA: Die Frage nach der Sicherheit (Bush, 2004) und nach dem Wechsel (Obama, 2008).

Um auf das zuvor benannte Beispiel der USA einzugehen: Im US-Präsidentschaftswahlkampf von 2008 versuchte John McCain eine sehr einfache, doch bedeutende Frage zu platzieren: „Welcher Kandidat wird mich sicherer vor der Gefahr des Terrorismus beschützen?“. Eine Frage, die bereits seinem Vorgänger George W. Bush den Wahlsieg verschaffen konnte. Dagegen konnte die Obama-Kampagne in 2008 durch Umfragen feststellen, dass die Wähler der Bush-Regierung müde geworden sind. Stattdessen wollten sie die folgende Frage beantwortet haben: „Welcher Kandidat ist fähig genug, einen echten Wechsel nach Washington zu bringen?“ Der Obama-Kampagne war es durch eine groß angelegte Datenansammlung möglich, das folgende Ergebnis in Erfahrung zu bringen: „Wenn sich die Wähler die Frage stellen, wer einen echten Wechsel nach Washington bringen kann, dann würden die meisten mit ‚Barack Obama‘ antworten“. Somit wurde die gesamte Kampagne unter der zentralen Botschaft „Change – Wechsel“ und „Hope – Hoffnung“ geführt.

Das Beispiel John Kerry

Doch warum konnte Kerry vier Jahre zuvor mit seiner Kampagne um die Frage „Wer wird uns den entscheidenden Wechsel in Washington bringen“ nicht gewinnen? Wie kann es sein, dass zwei gleiche Fragen bei zwei unterschiedliche Wahlen – zu zwei unterschiedlichen Ergebnisse führen? Die Antwort ist einfach: In 2004 war Kerry nur drei Jahre von den Anschlägen des 11. September 2001 entfernt. Hier traf die Frage nach der Sicherheit auf eine andere Resonanz als die Frage nach einem Wechsel in Washington. Die Wähler waren in 2004 noch nicht bereit, sich die Frage nach einem Wechsel zu stellen.

Obendrein unterschieden sich die zuvor angesprochenen Kampagnen ebenso in der Professionalität der Kampagnenführung (die Bush-Kampagne war beispielsweise im Gegensatz zur McCain-Kampagne professioneller angelegt) wie auch in strategischer und taktischer Hinsicht (hier war z.B. die Obama-Kampagne der Kerry-Kampagne deutlich überlegen). Denn eines ist neben der entscheidenden Frage nicht zu verkennen: Die Platzierung der richtigen Frage. Und damit die Kunst der Kampagnenführung.